Mult timp, atunci cand se vorbea despre branding se intelegea doar sau mai ales actiunea de naming, alegerea numelui, a siglei, a sloganelor si a tuturor celorlalte elemente ce contribuie la definirea imaginii unui brand. S-a considerat, de asemenea, ca periodic este nevoie ca toate acestea sa fie reinnoite, brandul intrand intr-un proces de rebranding.
Astazi, trebuie sa observam ca in afara acestor procese elementare, orice brand se gaseste, de fapt, intr-un continuu proces de reinventare, de rebranding, determinat in primul rand tocmai de aceasta necesara comunicare bidirectionala a brandului cu publicul sau, astfel ca trebuie sa devenim constienti ca principalii factori care guverneaza acest proces continuu de redefinire a unui brand il reprezinta branderii, adica publicul propriu al brandului respectiv.

Doar intelegand corect publicul propriu al unui brand si utilizand in mod real comunicarea bidirectionala cu acesta se pot lua deciziile corecte legate de nume, sigla etc., dar, nu in mai mica masura, si deciziile legate de natura insasi a produselor, a serviciilor oferite, in ultima instanta de continua reinventare a brandului. Iar cei care determina, care de fapt stabilesc cerintele acestui proces sunt chiar branderii, chiar consumatorii constienti, activi si care nu se sfiesc sa comunice corect propriile pareri si asteptari.
Problemele de forma tind astazi sa cedeze, treptat, intaietatea problemelor de continut, carora ele trebuie sa li se adauge doar apoi, ca sa se adecveze. Brandul ajunge astfel sa fie sustinut in primul rand de o intensa comunicare bidirectionala cu publicul acestuia, cu branderii sai. Este tocmai procesul pe care incercam sa-l impulsionam si sa-l sustinem, atat prin stimularea comunicarii insasi, cat si prin necesara ei sistematizare si ordonare necesara degajarii cat mai clare a intelesurilor ce trebuie asezate in propria lor ordine.

Incercam astfel sa asiguram cadrul optim in care relatia dintre brand si branderii sai sa se poata implini cu adevarat. Iar atunci cand vorbim de branderi trebuie sa avem in vedere, in egala masura, formatorii de opinie in genere, cei ce discuta cu colegul de serviciu, cu vecinul de bloc, cu prietenii, dar si cei care pe blog sau pe retelele de socializare si-au extins sfera celor cu care dialogheaza. La fel cum, in continuare, un rol important il joaca jurnalistii si toti cei prezenti in mass-media, a caror voce este luata in considerare de fanii unui canal de comunicare sau altul. Toti acestia isi au rolul lor activ in procesul de formare si de schimbare a modului in care este perceput un brand, produsele si  serviciile acestuia, a modului in care se nasc noile asteptari fata de un brand. Iar toate aceste voci trebuie sa fie aduse impreuna, caci forta si importanta lor nu apare atunci cand se pierd in propria izolare, ci atunci cand ajung intr-un real dialog intre ele, cu restul publicului si, in final, cu brandul cu care trebuie sa construiasca acea atat de importanta comunicare bidirectionala. Astazi, suntem convinsi ca putem cu adevarat sa facem ca aceste deziderate sa devina realitate spre binele nostru, al consumatorilor, dar si al brandurilor. Trebuie doar sa invatam sa devenim cu adevarat branderi, sa invatam sa ne bucuram de aceasta noua calitate, de faptul ca noi ne putem spune cuvantul cu privire la lumea de maine. Important este sa fii brander! Alegerea ta conteaza! Lumea de maine poate fi cum vrei tu sa fie! (Cecilia Caragea)